Justiția poetică a contractului Estée Lauder al Amandei Gorman

Pentru cel puțin următorii trei ani, ea va reprezenta marca emblematică a Estée Lauder în campanii publicitare și evenimente de vorbire

Gorman va deveni primul „Global Changemaker” Estée Lauder (Sursa: amandascgorman / Instagram)

De Vanessa Friedman

A existat un moment, începând cu 20 ianuarie, când poetul Amanda Gorman, în vârstă de 23 de ani, stătea pe treptele Capitoliei, în haina sa galbenă și însorită, citindu-și lucrarea The Hill We Climb la inaugurarea președintelui Joe Biden, când țara de vizionare părea să meargă într-o liniște colectivă.

Călătoria și ofertele au plouat la scurt timp după aceea: Ar fi ea fața acestui produs? Purtătorul de cuvânt al aceluia? Și-ar căsători imaginea și faima cu un brand mare?

După o lună sau ceva mai târziu, ea i-a spus Vogue pentru o poveste de copertă din mai, a refuzat aproximativ 17 milioane de dolari în oportunități promoționale.

În această săptămână, totuși, ea și-a promis troia. Iar câștigătoarea este ... Estée Lauder.

Deși pentru a fi corect, câștigătorul este și Gorman, care a semnat ceea ce ar putea fi unul dintre cele mai multidimensionale acorduri de reprezentare din istoria frumuseții, precum și o mulțime de beneficiari neașteptați.

tufișuri joase pentru fața casei

Iată ce implică: Gorman va deveni primul Estée Lauder Global Changemaker - spre deosebire de, să zicem, purtător de cuvânt sau ambasador sau față, deși ea va fi, de asemenea, toate cele de mai sus.

Aceasta nu este doar o schimbare semantică, ci una care reflectă un echilibru diferit de putere în realitatea actuală a consumatorului, în care influența oamenilor reali poate avea o pondere mai mare decât natura pur tranzacțională a relației modelului de celebritate și în care substanța este deosebit de apreciată, întrucât companiile cu scop lucrativ se simt imperativ să demonstreze că reprezintă ceva mai mult decât pur și simplu - bine, profit.

Pentru cel puțin următorii trei ani, ea va reprezenta marca emblematică a Estée Lauder în campanii publicitare și evenimente de vorbire, la fel ca, să zicem, Liz Hurley (ambasador global al campaniei pentru cancerul de sân Estée Lauder Cos.) Și Carolyn Murphy (o Estée Lauder ambasador al mărcii la nivel mondial).

De asemenea, ea va colabora cu compania la nivel corporativ pentru a crea Writing Change, un set de subvenții în valoare de 3 milioane de dolari pentru a promova alfabetizarea în rândul fetelor și femeilor - și, prin aceasta, accesul la echitate și schimbări sociale. Primii destinatari vor fi anunțați la sfârșitul acestui an. Dacă totul merge bine, relația ar putea fi reînnoită din nou și din nou. (Estée Lauder a refuzat să spună cât plătește Gorman, deși salariul său este în plus față de investiția filantropică.)

Chiar și în spectrul relațiilor actuale dintre marcă / celebritate, chiar și după ce a fost anunțat parteneriatul comun Tiffany al lui Jay-Z și Beyoncé, cu 2 milioane de dolari către colegii și universitățile istorice negre, este o mare afacere. În toate sensurile cuvântului.

Împreună cu decizia lui Gorman de a fi co-gazdă la Gala Met din 13 septembrie (nu va dezvălui ce poartă - Nici mama nu știe, a spus ea) și cărțile ei Call Us What We Carry, o colecție de poezie , și Change Sings, pentru copii, ambele vor fi lansate la sfârșitul acestei luni, acordul Estée Lauder este o nouă etapă în profilul ei public. Este o etapă în care va folosi pârghiile de putere pe care le-a câștigat, spațiul pe care îl ocup acum, a spus ea, pentru a avansa o agendă pe care a conceput-o pe termen lung.

Din momentul în care am coborât de pe podium și m-am uitat la telefon, am simțit-o, a spus Gorman. (Deși nu era exact anonimă înainte - fusese prima laureată a poetei naționale pentru tineret - profilul ei public era relativ de nișă). Pe atunci, era ca un tsunami. A fost mult de luat: să-mi dau seama ce făcusem îmi schimbase viața. Încă îl procesez.

Întrebarea era: Cum ar folosi ea lumina reflectoarelor care îi fusese lovită? Pentru că știa că o va folosi - deși nu a spus-o așa, exact. Ceea ce a spus ea a fost: Toate formele de lumină vin cu o formă de umbră și asta nu înseamnă că nu vrei să mergi în soare.

Totuși, o aprobare a produsului, oricât de istorică este, nu este lipsită de risc. Pentru o poetă care vede arta ei ca fiind capătul ascuțit al suliței schimbării sociale și care și-a declarat public dorința de a fi președinte, asumarea a ceea ce pentru mulți va părea un ambasador al mărcii este să păteze puritatea propriului ei brand cu miros de comercialism. După cum știa Gorman.

Nu-mi împrumut niciodată corpul sau fața, a spus Gorman. Îmi primesc spiritul, respirația, creierul. Dar, a spus ea, mai degrabă decât să las lumea să-mi spună ce ar trebui să fac - sau să nu fac - mi-am dat seama că acesta este momentul meu pentru a spune lumii ce trebuie să facă. Și armarea unui brand mare cu o platformă mare pentru scopurile ei a fost un mod eficient de a face acest lucru.

Ea (și echipa ei strâns unită de agenți și manageri: literară, vorbitoare și modelare) au abordat fiecare ofertă cu același standard: Ar putea fi utilizată pentru a atinge obiectivul declarat al lui Gorman de a promova alfabetizarea, echitatea și accesul? Potrivit lui Steven Malk, agent literar senior la Writer’s House, care a lucrat cu Gorman în ultimii trei ani, ea a fost hotărâtă să arate acest lucru la o scară majoră.

Intră Estée Lauder. Potrivit Jane Hertzmark Hudis, președintele grupului executiv al Estée Lauder Cos., Ea a sunat-o pe agentul lui Gorman imediat ce poetul a ieșit din scenă și au vorbit mai întâi la o oră de la apariția ei.

M-am simțit la fel de angajat și pasionat de crearea unui parteneriat pe cât am fost în orice, a spus Hudis - și a fost alături de grup de 35 de ani. În esență, am venit la ei cu o pagină goală, pentru că știam că putem face ceva ce nu se făcuse până acum.

Gorman a spus că îi place ideea de a lucra cu un brand fondat de o femeie. (Compania sărbătorește 75 de ani în acest an.) Ca să nu mai vorbim de un grup în care 84% dintre angajați sunt femei, potrivit companiei, și care are o lungă istorie a filantropiei axate pe femei atât în ​​sănătate, cât și în educație și vânzări în 150 de țări.

(Deși Lauder a făcut pași importanți în ceea ce privește echitatea de gen în forța sa de muncă, la fel ca multe companii din lumea frumuseții și a modei, trebuie să se îndrepte în ceea ce privește echitatea rasială. Din cele 16 persoane din consiliul de administrație, doar una este neagră ; din echipa de conducere executivă de 15 persoane, doi sunt negri.)

În plus, Gorman a spus: „Nu este un secret faptul că unul dintre modurile în care comunic cu lumea este prin modă și prin frumusețe. Când crești cu un impediment de vorbire, unul dintre lucrurile pe care le înveți devreme este că oamenii se vor relaționa și cu tine prin felul în care arăți. Și, deși acest lucru este adesea încadrat ca un aspect negativ, de fapt, a spus Gorman, îl vede ca pe un instrument puternic.

care sunt cele mai frumoase flori

Într-adevăr, Gorman a fost întotdeauna conștient de puterea modei și de utilizarea ei ca cale de influențare. În 2019, în anul junior în străinătate în Italia, a participat la un spectacol Prada și a scris o oda pentru experiența intitulată Prada unui poet; cu un an înainte făcuse parte dintr-o campanie Helmut Lang intitulată Smart People Wear Helmut Lang.

Relațiile au continuat, cu ea vorbind la o conferință Prada despre sustenabilitate și purtând haina Prada pentru a recita poemul ei inaugural. Pe Instagram, care are 3,7 milioane de adepți, își intercalează ședințele foto cu poze cu munca ei și cauzele ei.

Totuși, afacerea Lauder a durat ceva timp pentru a se descurca. A fost cam ca două persoane care se întâlnesc, a spus Hudis.

Acum Gorman se alătură unei liste relativ scurte de ambasadori oficiali ai mărcii globale Lauder: doar 32 în cei aproape 60 de ani de la debutul Phyllis Connors în rol, dintre care doar cinci au fost negri. Gorman a spus (de asemenea, clișeul poetului înfometat), a face față unui brand ca modalitate de a face cunoscută alfabetizarea este o modalitate de a schimba modul în care conceptualizăm frumusețea și conceptualizăm puterea. Nu doar în ceea ce privește ceea ce este așteptat, ci în ceea ce privește ceea ce este posibil.

La urma urmei, a spus ea, mă gândesc la ce ar însemna pentru mine la 5 ani să văd o femeie cu pielea închisă la culoare cu un impediment de vorbire în calitate de purtător de cuvânt al unui brand de frumusețe.